Артемий Щеглатов - Нужен ли вам отдел продаж?

[Твист]

Приветствую, уважаемые!
Я начинаю публикацию цикла статей Артемия Щеглатова - Ведущего специалиста по построению и развитию отделов корпоративных продаж на территории Восточной Сибири.

Считаю, что данная информация будет весьма полезна собственникам малого и среднего бизнеса, руководителям компаний и начальникам отделов продаж. Ведь доверять управление целым подразделением компании следует лишь специалисту, набравшему ни один десяток положительных отзывов и рекомендаций (!)

Нужен ли Вам отдел продаж?

Вопрос о том, как привлечь новых клиентов является ключевым на пути развития любой компании. Не имея четкую и слаженную работу по привлечению и удержанию клиентов, вы становитесь легкой добычей для конкурентов. Именно работа с клиентами позволяет вашему бизнесу расти и развиваться. Чем качественнее вы ее выстраиваете, тем прибыльнее и крупнее становится ваш бизнес.

Основной бизнес-процесс вашей компании – это продажи, поскольку цель любого бизнеса – это максимальное извлечение прибыли. Если система привлечения и удержания клиентов неэффективна: новые клиенты не привлекаются, отток постоянных клиентов, большое количество нерентабельных или малорентабельных заказов, то все это негативным образом скажется не только на отделе продаж, но и на других подразделениях компании. Вот лишь одни из немногих последствий: периодические задержки заработной платы, сокращение штата, ухудшающийся с каждым днем внутренний климат, текучка персонала, негативная репутация компании не только на рынке труда, но и среди партнеров. Все сотрудники вашей фирмы должны в равной степени понимать, что их благосостояние во многом зависит от тех, кого в нашей стране принято называть «менеджеры по продажам». Нет клиентов, нет денег. Это понимает даже ребенок.

В то же время, у многих владельцев бизнеса блуждает крамольная мысль: «А нужны ли мне менеджеры по продажам?». В попытке выстроить систему по привлечению клиентов, большинству предпринимателей малого и среднего бизнеса приходят на ум три способа получения заказов: подать рекламу, использовать интернет-технологии или набрать менеджеров по продажам. Рассмотрим каждый из трех вариантов.

«РЕКЛАМИТЬ» ИЛИ «НЕ РЕКЛАМИТЬ»?

Ответьте для себя на вопрос: «Сколько денег вы «вбухали» в рекламу перед тем, как понять, что она не работает?». Если ваши клиенты – организации, то надеяться, только лишь на рекламу наивно. В этом вы можете убедиться на своем опыте. Нельзя надеяться только на рекламу. Реклама создает «шумовой» эффект, благодаря которому о вашей компании узнает целевая аудитория. Основная функция рекламы заключается вовсе не в привлечении клиентов, а в создании спонтанной осведомленности целевой аудитории о вашей компании или продукте. То есть если вы озвучиваете определенный класс товаров, потребитель без подсказок вспоминает название именно вашей компании или продукта. Но даже, если благодаря рекламе клиент позвонит в вашу компанию, то многое будет зависеть от того, насколько эффективно у вас поставлена система обработки «входящего потока клиентов». При планировании рекламного бюджета, обязательно учтите статью расходов «обучение сотрудников приему звонков и обслуживанию покупателей». В противном случае, весь рекламный бюджет вылетит в трубу. А вам только и останется, что подсчитывать в какую копеечку обходится каждый входящий звонок, поступивший по рекламе.

ИНТЕРНЕТ – СПОСОБ КОММУНИКАЦИИ ИЛИ РОСКОШЬ?

Использование интернета в целях привлечения клиентов – вопрос специфики вашего бизнеса. А если быть точнее – специфики ваших клиентов. В каком регионе, городе находятся ваши клиенты? Насколько они «дружат» с интернетом и есть ли у них возможность пользоваться всеми его благами? Интернет является одним из каналов связи с вашей целевой аудитории. Но если лица, принимающие решения – снабженцы, организации которых находятся в местах населения, где интернет остается по-прежнему роскошью, а главное – неудобным и непонятным для них средством общения, то вы впустую потратите свое время и деньги. Станет ли среднестатистический закупщик, проживающий, скажем, на территории Бурятии или Якутии читать электронные рассылки, изучать аудио-, видео- и прочий полезный контент? А главное, есть ли у него возможность и умение его скачивать, смотреть и прослушивать? Может быть, у него один dial up модем на всю контору, а у компьютеров и колонок нет? С «dial up-ом» связана целая интернет-эпоха, когда десять скачанных за ночь mp3-файлов считалось победой, а фильм мог качаться неделями. Перед тем, как начать использовать интернет-технологии в целях привлечения заказов, изучите типаж своих клиентов. Быть может, в вашем случае интернет станет ведущим каналом коммуникации с целевой аудиторией.

СИЛА ЛИЧНЫХ СВЯЗЕЙ

Как показывает практика, личные связи и личные отношения по-прежнему остаются самым эффективным источником привлечения корпоративных клиентов. Рекламы становится все больше, интернет-технологии развиваются, но от качества ваших личных связей и вашего умения выстраивать отношения с «нужными» людьми по-прежнему зависит уровень благосостояния вас и вашей фирмы. Сила и значение личных связей не увядает, а скорее, наоборот, приобретает всю большую роль в достижении успеха вашего предприятия. Когда бизнес только открывается, финансовые результаты компании зависят главным образом от ее владельца, а точнее от его умения продавать. В ход идут его личные связи. Но если вы начинаете свое дело без широких связей, то для достижения успеха вы должны занять активную позицию по их скорейшей наработке. А с помощью чего их нарабатывать? Конечно же, с помощью личных встреч! Регулярное проведение личных встреч открывает наикратчайший путь к наработке клиентской базы.

С развитием вашего бизнеса, вы начинаете задумываться о найме менеджеров по продажам, основной задачей которых будет привлечение новых клиентов. И здесь-то возникает наибольшее количество проблем.

БОЯЗНЬ ИЛИ НЕУМЕНИЕ НАБИРАТЬ КАДРЫ?

Первая из которых – кризис роста. А связан он либо с боязнью, либо с неумением набирать кадры с открытого рынка труда. Собственник продолжает работать по-прежнему «в одного». И мы, конечно же, не можем назвать его бизнес даже малым. Собственник сам становится препятствием на пути развития своего детища. Самое печальное – само существование таких кустарных предприятий находится в зоне повышенного риска. Еще А. В. Суворов, великий российский полководец, говорил: «Бог на стороне больших легионов». Малейшее давление конкуренции и ваша контора оказывается на грани уничтожения.

ОДИН КОММЕРСАНТ В ПОЛЕ НЕ ВОИН

Если владелец бизнеса все-таки решается набрать менеджеров по продажам, то возникает следующая ошибка – попытка устроить к себе на работу одного человека. Запомните: один коммерсант в поле не воин! Если вы возьмете себе одного коммерсанта, то совершенно не факт, что он продержится в вашей компании и месяц. Также важным обстоятельством является и то, что работая в одиночку, сотрудник лишается элемента «соревновательства». В результате он расслабляется и его «коммерческий иммунитет» ослабевает. Вплоть до того, что любая конфликтная ситуация с клиентом убивает на корню желание делать следующие звонки клиентам. А если он еще и в гордом одиночестве сидит в офисе, можно вообще лишиться мотивации работать в компании. Еще одна проблема заключается в том, что зачастую «человек-отдел» является универсальным солдатом. В нем сочетаются функции «продажника», снабженца, логиста и т. п. И главное, все отношения с клиентами завязаны на нем. Постепенно его амбиции и аппетиты начинают расти. И вы становитесь заложником ситуации. Отныне не он зависит от вас, а вы от него. Он выдвигает требования – вы их удовлетворяете. А не пойдете на его условия, он сделает все, чтобы оставить вас «без штанов». Ничего личного, только бизнес. Поэтому набирать необходимо не одного, а как минимум трех-четырех менеджеров по продажам, не считая начальника отдела продаж.

Ситуация отягощается в том случае, если у вас нет офиса и коммерсант вынужден работать дома. Офис быть должен, поскольку 90% менеджеров по продажам не способны организовать свой труд самостоятельно. Что уж тут говорить? Если в присутствии руководителя сотрудники, откровенно говоря, филонят, то чего ждать от их работы «на дому». Если же в системе материальной мотивации вашего «продажника» отсутствует окладная составляющая, то знайте: наличие и размер оклада напрямую влияет на создание впечатления о стабильности вашей компании. Если вы не предлагаете сотрудникам оклад, мимо вас проходят десятки достойных кандидатов.

ОТДЕЛ ПРОДАЖ ИЛИ ОТДЕЛ СБЫТА?

Вполне возможно некоторые из вас скажут, что у вас уже есть отдел продаж. Но как показывает практика, в большинстве случаев у вас вовсе не отдел продаж, а отдел сбыта. Надеюсь, вы понимаете разницу. Основное отличие состоит в том, что в отделе продаж работают менеджеры по продажам, а в отделе сбыта – менеджеры по сбыту. В этом и есть кардинальное отличие.

Как работают менеджеры по сбыту? Они сидят и ждут «у телефона заявок». То есть работают на входящем потоке. У них уже есть наработанная (или в большинстве случаев переданная руководством) клиентская база. И такой коммерсант кормится за счет существующих клиентов и обработки входящего потока, прилагая минимум усилий. Основные минусы такой работы – отсутствие тесной связи с клиентами. Вы становитесь легкой добычей для конкурентов. Отделы сбыты всегда были и будут уязвимыми коммерческими подразделениями для конкурентов. Амбициозному начальнику отдела продаж конкурирующей фирмы достаточно кинуть на растерзание своим «волкам» вашу клиентскую базу. И, почуяв запах жертвы, они с полной самоотдачей отправятся «в поля» с четким пониманием поставленной перед ними задачи – отвоевать как можно большее число ваших клиентов.

Как же работает менеджер по продажам? Прежде всего, он продает! Свои активы нужно защищать. Нет лучшей защиты, чем нападение. «Активщик» самостоятельно ищет и привлекает новых корпоративных клиентов. Он не просиживает штаны в офисе и если основная часть клиентов находится в зоне досягаемости, то он организует личные встречи с клиентами, поскольку понимает, что личные связи и личные отношения являются основным источником привлечения корпоративных клиентов. Если клиенты находятся в удаленном регионе, то менеджер по продажам «дожимает» клиентов по телефону, периодически организуя «десант» в соседние регионы в целях укрепления отношений с существующими клиентами и нахождения «зацепок» для дальнейшей коммерческой работы. Если вы не имеете личного контакта с клиентом, вы ведете рискованную корпоративную политику, которая может в результате привести к сокращению вашей активной клиентской базы.

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОТДЕЛ ПРОДАЖ – ГАРАНТ СТАБИЛЬНОСТИ ВАШЕГО БИЗНЕСА

Вспомните 2008-2009 годы. Кто из компаний малого и среднего бизнеса чувствовал себя достаточно неплохо? Те, у кого были отделы продаж, а не отделы сбыта. Всех тех, у кого была слабо организована работа по привлечению и удержанию клиентов, либо основательно «пошатнуло», либо вовсе выкинуло с рынка. Именно отдел продаж, выстроенный по профессиональной технологии, становится гарантом твердого положения на рынке. Александр III говорил, что у России есть два главных союзника – это ее флот и армия. В стране могут происходить катаклизмы, кризисы, в мире – революции, но ваш отдел продаж – это ваша армия и флот. Он ваш спасательный круг, который не позволит утонуть бизнесу в море внешних препятствий.

Профессиональный отдел продаж – это отдел продаж, выстроенный по профессиональной технологии. С одной стороны, это предполагает, что его построением занимается не один человек, а команда специалистов. А с другой, его формированием должны заниматься те, кто уже имеет опыт успешного построения таких отделов. Одному руководителю, не имеющему опыта построения подобных отделов, а также завязанному на «текучке» и прочих организационных вопросах практически невозможно выстроить отдел продаж. А если и получится, то придется чем-либо пожертвовать: здоровьем например.

Если ваши основные клиенты – организации или вы планируете расширить свое присутствие на рынке за счет привлечения корпоративных клиентов, построение профессионального отдела продаж – обязательное условие для стабильности и роста вашей компании. Чем раньше вы начнете его формирование, тем лучше. Побеждает тот, кто атакует первым!

Артемий Щеглатов, генеральный директор межрегионального консалтингового центра «Мастер продаж», бизнес-консультант по управлению продажами.
http://sheglatov.ru/blog/